Marketing digital para empresas de tecnologia

por Eric Santos

Sempre foi uma crítica aos empreendedores de tecnologia, especialmente aqui em Santa Catarina, saber fazer produtos de ótima qualidade técnica mas não saber como vendê-los de forma eficiente e em escala. Durante muitos anos o grande culpado disso era o investimento insuficiente em Marketing. Os gestores – em geral mais analíticos e pragmáticos – não acreditavam que gastos com propaganda orientada para criação e fortalecimento da marca pudesse trazer resultados de negócio dentro de um prazo razoável.

Parte disso era e continua sendo bastante justificável. As ofertas de publicidade que as agências e os veículos de mídia sempre tentaram vender são muito vinculadas a cases e exemplos de ações de Marketing para grandes marcas, que além de disporem de uma verba enorme para publicidade, em geral são empresas B2C de massa. Enquanto isso, a realidade das empresas de tecnologia, B2B em sua maioria e com orçamento limitado, é bastante diferente. De um lado a verba reduzida impõe a necessidade de um retorno concreto sobre cada ação executada. Do outro, o processo de venda B2B é complexo, tem um ciclo de venda bem mais longo e exige que o vendedor estabeleça uma posição de autoridade e credibilidade perante o cliente sobre o tema do seu negócio.

Isso originou na criação de uma maneira diferente de fazer Marketing e Vendas B2B, que veio de fora do Brasil e aos poucos foi sendo absorvida pelas empresas de tecnologia daqui. A “receita de bolo” era clara: do lado do Marketing, buscava-se gerar demanda principalmente através compra de mídia em veículos especializados, ações de assessoria de imprensa e investimento na participação em eventos do setor (stands, palestras, patrocínio, etc.). Já no lado de Vendas, os representantes comerciais se esforçavam para prospectar e qualificar potenciais clientes através de diversas fontes (maioria delas externas à empresa), e depois buscavam conduzir o processo de venda provendo informações apenas favoráveis e tentando empurrar o cliente para uma tomada de decisão mais rápida.

No entanto, a Internet modificou esse cenário radicalmente. O processo de compra hoje começa com o próprio cliente, que tem acesso a infinitas fontes de informação e conhecimento sobre o seu mercado. Depois de reconhecer o problema, o cliente pesquisa por possíveis soluções e utiliza diferentes indicadores – cada vez mais sociais (avaliações e recomendações) – para escolher um fornecedor. Só então, munido de informações suficientes, procede com o processo de compra, buscando apoio quando (e se) necessário de um “facilitador” do outro lado.

Vale ressaltar que essa pesquisa de alternativas acontece mesmo quando é uma boa abordagem de prospecção de um vendedor que desperta no cliente o conhecimento do problema e a vontade de solucioná-lo.

Neste cenário, cabe à área de Marketing estimular o reconhecimento do problema por parte do público-alvo, garantir que a empresa seja encontrada e bem avaliada quando o cliente procura pela solução, e principalmente cada vez mais gerar Leads qualificados (perfil e intenção de compra) para a área comercial.

Isso torna o Marketing Digital um pouco mais complexo, mas ao mesmo tempo muito mais poderoso. Algumas das principais vantagens do Marketing Digital:

• ? altamente mensurável: é possível saber de forma precisa qual a efetividade de cada ação e canal, muitas vezes com um grau de detalhe muito impressionante, como por exemplo, qual foi a contribuição de uma keyword ou um tweet específico para a geração de Leads e Vendas. Como consequência, pode-se sempre “tunar” e otimizar os esforços e o investimento.
• Permite segmentação e foco muito maior: diferentemente de veículos como rádio, TV, jornal ou mesmo revistas especializadas, você não precisa pagar por um espaço onde apenas uma pequena parcela do público faz parte do seu alvo. Especialmente em compra de mídia online em canais como o Google Adwords ou Facebook Ads, por exemplo, é possível ser extremamente específico nas campanhas, buscando uma intenção (termo de busca) ou perfil exato.
• Cria uma barreira competitiva difícil de ser replicada: base de emails, links de terceiros, autoridade perante o Google, seguidores no Twitter, fãs no Facebook, todos esse são exemplos de elementos que formam um ativo de Marketing que demora a ser formado, mas que rende frutos por tempo indefinido. Melhor ainda, em negócios onde a própria tecnologia tende a se comoditizar (outros players oferecerem soluções similares), este ativo de Marketing é algo impossível de ser copiado no curto prazo, ou seja, dá uma margem de proteção para a empresa se defender de concorrentes.
• Encurta o Ciclo de Vendas: todo o processo de atração de prospects e conversão em Leads passa de uma forma ou de outra pela produção de conteúdo educativo. Quando bem feito, esse conteúdo tem o poder de preparar o cliente, acelerando seu processo de aprendizado e estabelecimento de confiança com a sua empresa. Isso faz com que os clientes engajem com a empresa mais “prontos para a compra”,
• Diminui o Custo de Aquisição: os três primeiros fatores acima combinados fazem com o que o custo por Lead gerado caia gradativamente, aumentando a eficiência da área de Marketing. Ainda, pela melhor qualificação dos Leads e ciclo de vendas mais curto, a efetividade da área comercial também aumenta bastante, fazendo cair ainda mais o custo de aquisição total dos clientes.

Parece promissor, certo? De fato é, mas “só” resta a questão de como fazer isso. Pretendo fazer uma sequência de posts aqui no TI Santa Catarina aprofundando a discussão e dando orientações práticas sobre os pontos principais.

Enquanto isso, no site da Resultados Digitais temos muitos materiais educativos e gratuitos de Marketing Digital para quem quiser aprender mais de uma forma bastante prática e orientada a resultados. Clique na figura abaixo para conferir. 

Eric Santos (@ericnsantos) é Engenheiro de Controle e Automação formado pela Universidade Federal de Santa Catarina. Nos últimos dez anos, dirigiu Startups e criou produtos nas áreas de Internet, mobile e marketing, em empresas no Brasil, Estados Unidos e Índia. Mais recentemente, é co-fundador e CEO da Resultados Digitais, plataforma de Marketing Digital para Médias e Pequenas Empresas.